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近日，網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色首次落地深圳，就引起了4萬(wàn)人取號(hào)排隊(duì)。其實(shí)對(duì)于這種新式茶飲屆的“排隊(duì)奇觀”，已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了。早在2017年，喜茶北京三里屯開(kāi)新店，就有眾人冒暴雨排隊(duì)超過(guò)3小時(shí)，只為等一杯奶茶。而在全國(guó)各地，一些新式茶飲連鎖店門口的排隊(duì)奇觀總是絡(luò)繹不絕，人們似乎對(duì)排長(zhǎng)隊(duì)等一杯奶茶的現(xiàn)象也司空見(jiàn)慣。“奶茶真有這么好喝?”“這一杯茶飲為何如此火爆?” 一杯小小的奶茶背后究竟有什么誘人的生意經(jīng)?

現(xiàn)象奶茶受追捧

在消費(fèi)升級(jí)、社交屬性形成的消費(fèi)習(xí)慣情況下，以奶茶、果茶等為代表的新式茶飲，越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的青睞。其中，不少消費(fèi)者為喝上一杯心儀的奶茶會(huì)排隊(duì)數(shù)小時(shí)，對(duì)于一部分人群而言，選擇奶茶也成了一種生活態(tài)度。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，在渠道方面，多維度打造線下門店體驗(yàn)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)店、mini店、概念店等多重門店風(fēng)格給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)新鮮感，數(shù)字化升級(jí)提高購(gòu)物便利性和營(yíng)銷精準(zhǔn)性，消費(fèi)場(chǎng)景不斷延伸。

為什么奶茶如此受年輕人歡迎?“我們店茶飲選擇面廣，幾十種不同產(chǎn)品各有特色。像芋泥、芝士、奶蓋這些配料，近期就出了很多新品，很受消費(fèi)者歡迎。”一茶飲連鎖店負(fù)責(zé)人表示，新式茶飲相比過(guò)去奶茶的最大差別，就在于可供選擇的產(chǎn)品更多，口感和種類也更豐富，“以前的奶茶，大多就只有原味、香芋味、紅豆味這幾種?，F(xiàn)在原料種類很豐富，調(diào)制工藝也更巧妙。”

對(duì)于消費(fèi)者而言，可以定制口味是吸引消費(fèi)的一個(gè)重要原因?，F(xiàn)在市面上的飲品，用料更好，品種更豐富，還能根據(jù)自己的喜好調(diào)整，因此受到年輕消費(fèi)者的歡迎。也有消費(fèi)者認(rèn)為，商家善于營(yíng)銷，層出不窮的營(yíng)銷方式抓住了消費(fèi)痛點(diǎn)。買一送一、第二杯半價(jià)，這樣的活動(dòng)很容易讓消費(fèi)者忍不住再來(lái)一杯。有些奶茶品牌和其他品牌跨界聯(lián)名出售相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更是戳中了消費(fèi)者的購(gòu)物欲。

在茶飲市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，資本關(guān)注也越來(lái)越多?！?020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020年雖然新冠肺炎疫情突發(fā)，但依然有超過(guò)40億元資本進(jìn)入到了茶飲賽道，奈雪的茶和喜茶估值紛紛突破百億元，一些腰部品牌也受到關(guān)注。

2021年伊始，奈雪的茶完成了C輪1億美元的融資。1月14日，蜜雪冰城完成了持續(xù)三個(gè)多月的首輪融資，龍珠資本、高瓴資本各自投了10億元，融資完成后蜜雪冰城估值超過(guò)200億元人民幣。還有一些腰部品牌也在2020年獲得了融資，比如古茗完成首輪融資、滬上阿姨完成近億元A輪融資、7分甜完成1.5億元融資等。

除了融資之外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也都傳出了沖刺IPO的消息，新茶飲品牌上市潮不斷興起。

困境普遍盈利難

隨著資源向頭部品牌的集中，品牌茶飲企業(yè)在資本助力下獲得門店擴(kuò)張和場(chǎng)景優(yōu)化等方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2019年前十個(gè)月，樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)店32家，喜茶開(kāi)店222家，奈雪的茶開(kāi)店152家，因味茶開(kāi)店25家。

然而，這些頭部企業(yè)僅僅是行業(yè)中的鳳毛麟角，大部分的奶茶企業(yè)仍在盈虧平衡線下掙扎。有奶茶從業(yè)者表示，奶茶市場(chǎng)的空間的確很大，但目前市場(chǎng)明顯處于供大于求的狀態(tài)，由此造成奶茶市場(chǎng)真正盈利的企業(yè)或不到一成。

開(kāi)一家奶茶店到底需要投入多少成本?據(jù)悉，一家奶茶店大致的成本包括：加盟費(fèi)/代理費(fèi)(自創(chuàng)品牌不包含此費(fèi)用)、門店房租、員工成本、原材料成本、營(yíng)銷費(fèi)用等，也就是說(shuō)，現(xiàn)在隨便加盟一個(gè)奶茶品牌，加盟費(fèi)動(dòng)輒就要幾十萬(wàn)元。在沒(méi)有開(kāi)出門店的情況下，硬性就要支出幾十萬(wàn)元加盟費(fèi)。同時(shí)還會(huì)有一些快招公司打著零加盟費(fèi)的幌子，通過(guò)收取保證金的方式變相收取加盟費(fèi)。

事實(shí)上，在茶飲市場(chǎng)，只有頭部品牌能艱難盈利、大多數(shù)小品牌淪為炮灰的情形，早已成為共識(shí)。今年年初，奈雪的茶提交招股書(shū)，為大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者揭開(kāi)了行業(yè)真相。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶2018年、2019年凈虧損分別為5658萬(wàn)元、1173.5萬(wàn)元，盡管在2020年取得凈利潤(rùn)448.4萬(wàn)元，但整體凈利潤(rùn)率僅為0.2%，公司盈利水平實(shí)在過(guò)于單薄。另?yè)?jù)央視茶飲市場(chǎng)調(diào)查顯示，奈雪的茶每杯平均售價(jià)27元，其中材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利潤(rùn)僅為4.78元，約占售價(jià)的15%。

《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，全國(guó)奶茶店數(shù)量或達(dá)48萬(wàn)家，但能活過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。雖然消費(fèi)升級(jí)必然會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)盈利空間的增長(zhǎng)，但要注意到的是，新式茶飲早已不是暴利行業(yè)。

突圍瞄準(zhǔn)Z世代

業(yè)內(nèi)人士表示，新式茶飲市場(chǎng)消費(fèi)者以95后、女性、高線城市的上班族為主。從年齡段來(lái)看，90后與95后兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者占了近七成，其中95后(Z世代)占比四成是最龐大的消費(fèi)群體，可以說(shuō)Z世代已經(jīng)成為了茶飲消費(fèi)主力軍。

面對(duì)新挑戰(zhàn)與新需求，品牌商紛紛瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，在新式茶飲的口味上鉚足了勁。前有喜茶的靈感之茶“芝士茗茶”，后有茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”，無(wú)一不是攻心Z世代的茶飲爆款。光是抓住Z世代消費(fèi)者味蕾仍是不夠的，新式茶飲品牌方還持續(xù)不斷地在產(chǎn)品視覺(jué)上下功夫，因?yàn)閆世代可是一個(gè)過(guò)分追求顏值的消費(fèi)群體，“顏值經(jīng)濟(jì)”也正因他們而盛行。

而喜茶就是一個(gè)成功打造了“顏值經(jīng)濟(jì)”的茶飲品牌，它從產(chǎn)品研發(fā)到門店終端處處訴說(shuō)著它的“品牌美學(xué)”。它將“禪意”“極簡(jiǎn)”“美學(xué)”等元素融入門店設(shè)計(jì)，例如“黑金店”，引領(lǐng)了新式茶飲消費(fèi)的時(shí)尚和審美。同樣，茶顏悅色融合中國(guó)文化，借著國(guó)潮崛起的文化潮流趨勢(shì)，深耕茶飲屆的中國(guó)風(fēng)這一空白市場(chǎng)，瞬間變得異常“顯眼”。

不僅如此，“國(guó)潮+茶飲”，近幾年也有各種各樣的跨界玩法。新式茶飲品牌為了能夠更加吸睛，從更深的維度去吸引年輕消費(fèi)者，開(kāi)始不斷挖掘自身的文化IP，并尋求與其他行業(yè)的跨界聯(lián)名。截至2021年1月，喜茶和來(lái)自食品、服飾、文創(chuàng)、美妝護(hù)膚等不同行業(yè)的59個(gè)品牌開(kāi)展了品牌聯(lián)名活動(dòng)，引起社交媒體熱烈討論，是名副其實(shí)的“網(wǎng)紅茶飲品牌”。

除了喜茶和茶顏悅色，樂(lè)樂(lè)茶的文化IP也塑造得非常成功，它的IP漫畫形象——樂(lè)茶君，頻頻出現(xiàn)在各大官方社交媒體賬號(hào)上，向消費(fèi)者傳達(dá)其樂(lè)觀開(kāi)朗、積極向上的正能量，受到年輕消費(fèi)群體的廣泛喜愛(ài)。而樂(lè)樂(lè)茶也是緊跟新式茶飲行業(yè)品牌聯(lián)名熱潮，涉足食品、服飾、文創(chuàng)、美妝護(hù)膚等行業(yè)。

有消費(fèi)品行業(yè)投資人士表示，奶茶已在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，憑借自己的快節(jié)奏消費(fèi)方式找到了發(fā)展空間，但具體的單個(gè)品牌上，還是要落實(shí)到口感優(yōu)化、安全衛(wèi)生、服務(wù)提升這些方面，才不會(huì)被消費(fèi)者拋棄。未來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)、居民消費(fèi)需求不斷升級(jí)，相信茶飲市場(chǎng)仍有廣闊的增長(zhǎng)空間，業(yè)界也會(huì)產(chǎn)生更多的新玩法，誕生更多的“好茶”。(依琰)

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