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別看Blue Bottle在全球統(tǒng)共就開了105家店，但它卻有可能會成為中國高端咖啡市場上最能打的那一家。

壹

我非常喜歡喝咖啡，咖啡對我來說就好比是一日工作動力的源泉。在眾多咖啡品牌當(dāng)中，我最喜歡的就是Blue Bottle，喜歡它沒有啥特別的理由，單純因?yàn)檫@個牌子的咖啡好喝而已。以前在舊金山灣區(qū)的時候，每天都得來一杯。同樣都是做咖啡的，相比起星巴克寡淡的口感，Bluebottle就更顯得味道甘醇，口感絲滑，讓人回味無窮。Blue Bottle是一家具有傳奇色彩的咖啡品牌。因其只采購SCA評分在84分以上的咖啡生豆、“48小時新鮮烘焙”、極簡風(fēng)格又有格調(diào)的門店設(shè)計(jì)、昂貴的店內(nèi)裝修以及“極簡至美”的文化輸出，一下子就讓他們從眾多咖啡品牌當(dāng)中脫穎而出。從西雅圖到舊金山，再從日本到韓國，Blue Bottle成功將咖啡從普通的“提神飲料”變成了極具格調(diào)的高端品牌。Blue Bottle“開一家火一家”的傳奇從未被打破。他們門店選擇常常在人流量多而且又具有標(biāo)志性的地方，比如東京的最有代表性的門店就坐落在清澄白河；首爾的首家門店則是在有“首爾的布魯克林”稱號的圣水洞；香港則是在中環(huán)擺花街；上海首店坐落的位置也很別致，選址在有“上海母親河”之稱的蘇州河畔，一座二層小洋房，配以門前的綠草地，文藝氣息立刻拉到最頂值。據(jù)悉，中國內(nèi)地首店是藍(lán)瓶咖啡在全球開設(shè)的第102家門店。

貳

近些年，中國的咖啡市場風(fēng)起云涌。幾年前，只有星巴克一家獨(dú)大，門店數(shù)量也遙遙領(lǐng)先。據(jù)星巴克官網(wǎng)顯示，它們在內(nèi)地的200多個城市里已經(jīng)開設(shè)了5400家門店。不過，后來這一賽道也逐漸殺出來了一些具有代表性的品牌。高端市場有Manner和% Arabica，中低端市場又有瑞幸“攪局”。足以可見，在中國市場新一代的消費(fèi)者對咖啡的認(rèn)可度正在逐漸升級。特別是在上海、杭州這種消費(fèi)活躍，年輕人又多的城市里，更是各類咖啡品牌競爭的主要陣地。Blue Bottle進(jìn)入中國，勝算幾何？Blue Bottle終于進(jìn)入中國，很有可能會一舉拿下中國的高端咖啡市場。首先，在星巴克的浸染下，中國的大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了各類咖啡飲品，而且咖啡店也成為了各大商場當(dāng)中的標(biāo)配性門店。據(jù)《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：中國一二線城市咖啡的滲透率已達(dá)67%，有1/3的消費(fèi)者每周購買3次及以上咖啡。這也就是說買咖啡已經(jīng)變成了人們?nèi)粘Ｉ钪懈呦M(fèi)的場景。因此，Blue Bottle已經(jīng)有了消費(fèi)者基礎(chǔ)，這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)提前為后來入局的咖啡品牌們，帶來了盈利的機(jī)會。其次，Blue Bottle跟現(xiàn)在市面上所有的咖啡品牌之間都是差異化的競爭?，F(xiàn)在咖啡市場分層很明確，星巴克就是當(dāng)中的中堅(jiān)力量，定價一般在30元左右。中低端市場是瑞幸，定價在10-20元之間，跟星巴克拉開了差距。高端市場的競爭就比較激烈了，其中最出線的兩個品牌的就是Manner和% Arabica，兩家產(chǎn)品的價格定位都在40元左右。Blue Bottle是高端中的高端，在定價中就勇奪桂冠，在大眾點(diǎn)評上的人均消費(fèi)已經(jīng)高達(dá)50元。Blue Bottle就好比是咖啡屆的“香奈兒”，品牌影響力和調(diào)性都足以支撐它擁有這個名號。最后，Blue Bottle成立20年也不過開出了100家左右的門店，在加利福尼亞州、紐約州、華盛頓特區(qū)、波士頓、芝加哥、首爾、京都、神戶、東京、中國香港和橫濱都設(shè)有門店。值得一提的是，這些門店都做得非常成功，所以有理由相信Blue Bottle進(jìn)入上海后也可以輕松復(fù)制以往的成功經(jīng)驗(yàn)，緊接著再從上海向全國的一二線城市輻射。顯然，Blue Bottle是有備而來，因?yàn)樗麄兿仍谌枕n有了充分的演練，再把內(nèi)陸首店選在了最國際化的城市上海，這樣的戰(zhàn)略非常有利。一是能讓他們能夠更駕輕就熟的復(fù)制成功，二也會讓日后在中國咖啡市場上的擴(kuò)張變得更輕松一些。

叁

不關(guān)心咖啡的人肯定不知道，Blue Bottle其實(shí)來頭不小。2017年，雀巢宣布以將近5億美元的價格收購藍(lán)瓶咖啡全球約68%的股權(quán)，但保留其品牌獨(dú)立的運(yùn)營權(quán)，如今藍(lán)瓶已經(jīng)是雀巢的全資子公司。雀巢旗下品牌眾多，涵蓋面極廣，基本上我們?nèi)粘Ｄ茉诔锌匆姷钠放贫茧`屬雀巢。不過，雀巢最知名的產(chǎn)品還是速溶咖啡和膠囊咖啡，在消費(fèi)量大，客單價又低的快消飲品上，雀巢絕對處于壟斷的地位。雀巢希望在咖啡賽道上有更深遠(yuǎn)的布局，唯一的缺憾就是沒有線下門店。于他們而言，收購一家大型咖啡品牌是最好的選擇，所以他們把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了星巴克。可惜一番談判之下，家大業(yè)大的星巴克也只是選擇把咖啡的零售業(yè)務(wù)賣了個雀巢，后者共花費(fèi)71.5億美元獲得了想把可的永久性全球銷售權(quán)，能在星巴克門店以外銷售包裝消費(fèi)品等星巴克產(chǎn)品。盡管雀巢在商超銷售上有非常強(qiáng)大的渠道力量，但沒有隸屬自身的實(shí)體咖啡品牌一直是他們的一個痛點(diǎn)，而收購“精品咖啡”Blue Bottle正好為雀巢補(bǔ)上了這缺失的一環(huán)。作為咖啡品牌，Blue Bottle已經(jīng)有了20年的歷史，但擴(kuò)張速度卻異常的慢。現(xiàn)在也不過才100來家，完全無法和成立才5年就開了5600多家門店的瑞幸相提并論，但這也恰好能體現(xiàn)Blue Bottle的精品之處和文化底蘊(yùn)的深厚。Blue Bottle能有現(xiàn)在的開店速度，幕后的推手顯然是雀巢。雀巢入股藍(lán)瓶之后，它的開店步伐開始大大加快，從當(dāng)時的40家，成長到現(xiàn)在的100多家，翻了差不多2.5倍。Blue Bottle這次進(jìn)軍中國八成是想干一把大的。據(jù)透露，Blue Bottle將在上海布局10家門店，除了靜安國際中心，還包括太古里、武康路、淮海路、國金、上生新所、虹橋機(jī)場、世博會遺址、來福士北外灘、交通大學(xué)等區(qū)域。相信Blue Bottle這樣一個有20年的品牌沉淀，定位高端又有高品質(zhì)的飲品，還有雀巢當(dāng)“靠山”的咖啡品牌，很快會在中國咖啡市場上做強(qiáng)做大。我個人猜測，在可預(yù)期的范圍內(nèi)，Blue Bottle至少1年可以在中國內(nèi)陸開500家門店。2022年，有可能是中國咖啡的爆發(fā)之年，連郵政和“百年老字號”狗不理都開始試水咖啡了。除星巴克之外，Tims、瑞幸、SeeSaw、代數(shù)學(xué)家等咖啡品牌門店已在多地鋪開，但高端咖啡市場仍然沒有出現(xiàn)最后的勝負(fù)，因?yàn)槟壳笆袌錾犀F(xiàn)有的品牌還不足以讓高端精品咖啡的市場空間飽和?，F(xiàn)在就要看Manner和% Arabica是否能抵擋得住Blue Bottle強(qiáng)勢進(jìn)攻了，看最后誰才能成為這一市場上的終極贏家。想來，還是星巴克和瑞幸過得滋潤，畢竟一個是咖啡屆的中間力量，另一個是中低端市場上的主要“玩家”，也許從來都不是Blue Bottle的主要競爭對手。

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