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在疫情爆發(fā)之前，市場(chǎng)曾希望中國(guó)年輕消費(fèi)者開(kāi)始接受二手服裝文化，并終于開(kāi)始對(duì)奢侈品轉(zhuǎn)售產(chǎn)生興趣。但疫情之后，人們對(duì)安全的擔(dān)憂，讓該市場(chǎng)陷入另一場(chǎng)僵局。

中國(guó)上海——在當(dāng)今復(fù)雜而迅速變化的環(huán)境中，要知道中國(guó)消費(fèi)者想要什么或不想要什么——這并不容易。

前一分鐘，人們的焦點(diǎn)還是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”和Chanel店外的大排長(zhǎng)龍的顧客;下一分鐘我們被告知，隨著消費(fèi)者正在經(jīng)歷幾代人以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)沖擊，他們正在競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品。

造成這些明顯矛盾的最顯著的原因是——中國(guó)太大了。在一個(gè)14億人口的市場(chǎng)中，沒(méi)有單一的趨勢(shì)風(fēng)向，中國(guó)在地理、人口和氣候上更像一座大陸。相反，在市場(chǎng)上存在著大量的“微風(fēng)”，代表不同細(xì)分消費(fèi)者和價(jià)格點(diǎn)的微趨勢(shì)。

這群消費(fèi)者行為的巨大差異也解釋了，為什么業(yè)界對(duì)于奢侈品轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的潛力還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。 前一分鐘，人們預(yù)測(cè)銷售額將超數(shù)十億美元;下一分鐘我們被告知這只是一個(gè)非常小眾的機(jī)會(huì)。 這到底是怎么回事?

傳統(tǒng)上，由于文化和歷史的原因，古董衣在中國(guó)一直舉步維艱，因?yàn)槔弦惠吶送脩岩傻膽B(tài)度看待舊衣服，有些人認(rèn)為這些物品沾染著其主人的運(yùn)氣，因此，染上別人的運(yùn)氣(很可能是壞運(yùn)氣)的運(yùn)氣是不一定吉利。

還有一個(gè)簡(jiǎn)單的情況是，在中國(guó)，新鮮感是一種寶貴的商品，二手物品讓人聯(lián)想到改革開(kāi)放之前的時(shí)期，當(dāng)時(shí)中國(guó)人民非常貧窮，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)處于低谷。

在這個(gè)全球最大的奢侈品市場(chǎng)，許多人都有這樣一種心態(tài)：“既然我可以走進(jìn)商店買(mǎi)一個(gè)全新的Chanel手袋，為什么還要買(mǎi)一個(gè)二手的呢? ” 即使對(duì)于那些青睞可持續(xù)或?yàn)榱耸″X(qián)而購(gòu)買(mǎi)相對(duì)便宜的古董衣的人來(lái)說(shuō)，二手衣服的理念是否會(huì)受到疫情的影響?

全世界還在等待中國(guó)二手市場(chǎng)的發(fā)展，歐美的大型二手交易平臺(tái)也開(kāi)始問(wèn)自己這些亟待解答的問(wèn)題。而答案比以往任何時(shí)候都更加微妙和復(fù)雜。

對(duì)中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，古董衣意味著個(gè)性

2018年，當(dāng)Annie Hou還是奧美負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和創(chuàng)新的副總裁時(shí)，她開(kāi)展了一個(gè)研究項(xiàng)目，采訪了來(lái)自全國(guó)各地的年輕中國(guó)消費(fèi)者，了解他們奢侈品消費(fèi)背后的驅(qū)動(dòng)力。

她發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)奢侈品牌的了解程度很高，這并不令人意外。三線城市的消費(fèi)者能夠一下子列出數(shù)十個(gè)全球奢侈品牌。其采訪的許多90后購(gòu)物者都是中產(chǎn)階級(jí)家庭的孩子，其中許多是第二代奢侈品消費(fèi)者，盡管他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的理由與他們的父母大相徑庭。

Hou解釋說(shuō)：“他們是獨(dú)生子女，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的背景下長(zhǎng)大，所以他們?cè)诔砷L(zhǎng)的過(guò)程中可以自由地發(fā)展自己的個(gè)性。無(wú)論他們消費(fèi)什么，他們都想利用這一點(diǎn)來(lái)建立自己的個(gè)人身份和形象。”

這可能是古董衣的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)，其核心是是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。當(dāng)其他人都出去購(gòu)買(mǎi)當(dāng)季“必?cái)】?rdquo;手袋時(shí)，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者想要?jiǎng)e人沒(méi)有的東西。在今天的環(huán)境中， 穿一件幾年前相對(duì)默默無(wú)聞的奢侈品時(shí)裝，比該品牌最新系列中的任何一件，都顯得更加獨(dú)特。

Pawnstar“蕩鋪”是一家名字一語(yǔ)雙關(guān)的寄售商店，2016年在上海開(kāi)幕，這間店就迎合這些年輕消費(fèi)者的需求。Pawnstar“蕩鋪”是由Jane Jia和她的丈夫Nels Frye創(chuàng)辦的，他們發(fā)現(xiàn)自己站在了一場(chǎng)蓬勃發(fā)展的運(yùn)動(dòng)的最前沿，其門(mén)店每年的銷售額都會(huì)以40%的速度增長(zhǎng)。

“我們的主要受眾群體是30歲左右的女性;她們可能是企業(yè)主或在公司工作，但她們有自己的風(fēng)格，” Frye談到其顧客時(shí)說(shuō)。這些顧客直接在店內(nèi)購(gòu)物或者通過(guò)蘑菇街和ShopShops哪逛等直播平臺(tái)下單。

他補(bǔ)充道：“在網(wǎng)上，大多數(shù)是二線城市的顧客，比如重慶、成都等地的消費(fèi)者，確實(shí)有很多顧客來(lái)自這些地方，但還有來(lái)自其它地方的顧客。”

不同尋常的是，Pawnstar仿效日本等國(guó)家隨處可見(jiàn)的寄售店，其業(yè)務(wù)是建立在成衣寄售的基礎(chǔ)上。貝倫伯格(Berenberg)銀行的數(shù)據(jù)顯示，日本二手商品的銷售額占奢侈品市場(chǎng)的10% ，而中國(guó)只占3% 。

中國(guó)科技媒體36Kr 估計(jì)，中國(guó)85%的二手經(jīng)濟(jì)是由35歲以下的人驅(qū)動(dòng)的。

Bonnie Wang是其中一名消費(fèi)者，她33歲，來(lái)自上海，是一名社會(huì)學(xué)學(xué)生。她經(jīng)常去日本購(gòu)物，這也讓她愛(ài)上了20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初期的Margiela和Comme des Garçons古董衣。

“我認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)放緩一點(diǎn)，奢侈品轉(zhuǎn)售有著巨大的機(jī)遇，但與此同時(shí)，人們看重的是風(fēng)格，而不是潮流，這可能會(huì)讓人們減少奢侈品消費(fèi)，”她表示，這表明一些消費(fèi)者勒緊褲腰帶的舉措，可能有利于中國(guó)低迷的奢侈品轉(zhuǎn)售市場(chǎng)。

中國(guó)轉(zhuǎn)售市場(chǎng)概貌

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究中心在疫情之前進(jìn)行的一項(xiàng)研究預(yù)測(cè)，今年中國(guó)的二手商品銷售額將達(dá)到1萬(wàn)億元，是2017年的兩倍。

同樣在疫情前發(fā)布的《2019年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)報(bào)告》提供了更具體的奢侈品行業(yè)數(shù)據(jù)。該報(bào)告顯示，2018年，中國(guó)二手奢侈品的銷售額達(dá)121億元人民幣，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本和美國(guó)的50億美元和60億美元，但是年增長(zhǎng)率令人印象深刻，過(guò)去四年，中國(guó)每年增長(zhǎng)20% ，預(yù)計(jì)今年這一增長(zhǎng)率將繼續(xù)下去，甚至還會(huì)加速。

未來(lái)市場(chǎng)的潛力解釋了為什么Pawnstar并不是近年來(lái)唯一進(jìn)入二手奢侈品市場(chǎng)的參與者。中國(guó)大部分的二手銷售活動(dòng)都發(fā)生在網(wǎng)上，來(lái)自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，大城市60%的消費(fèi)者報(bào)告說(shuō)曾使用二手銷售應(yīng)用程序。不無(wú)意外的是，一般商品類別中最大的轉(zhuǎn)售商是阿里巴巴旗下的咸魚(yú)，該公司聲稱擁有超過(guò)2億用戶。

在二手奢侈品行業(yè)，主要的在線玩家是紅布林，它于2017年首次推出，已經(jīng)在6輪融資中籌集了5840萬(wàn)美元資金，去年8月的最新B輪達(dá)2000萬(wàn)美元。

像國(guó)際奢侈品寄售網(wǎng)站一樣，紅布林采用消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的模式，平臺(tái)在中間，連接想要銷售的消費(fèi)者和想要購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，并提供所有的攝影、認(rèn)證、定價(jià)和后勤支持，幫助促進(jìn)銷售。與提供分級(jí)傭金率的The RealReal不同，紅布林統(tǒng)一收取20%的傭金。

在這個(gè)原本真空的市場(chǎng)上，擠入的都是本土企業(yè)，幾乎看不見(jiàn)國(guó)際著名的在線奢侈品轉(zhuǎn)售商的身影。

2017年，在一輪6500萬(wàn)美元的融資之后，Vestiaire Collective宣布，無(wú)論是從客戶還是產(chǎn)品獲取的角度來(lái)看，中國(guó)都將是其擴(kuò)張的主要目標(biāo)。但這種推動(dòng)從未真正發(fā)生過(guò)。

今年4月，當(dāng)該公司宣布已從包括科雷亞資本(Korelya Capital)在內(nèi)的投資者那里籌集了5900萬(wàn)歐元的額外資金時(shí)，Vestiaire Collective表示，公司正著眼于今年在日本和韓國(guó)擴(kuò)張，而不是在中國(guó)。

“我們看到，中國(guó)將成為我們繼續(xù)向前發(fā)展的一個(gè)巨大供應(yīng)市場(chǎng)... ...但目前，我們今年沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)的計(jì)劃，”Vestiaire Collective的一名發(fā)言人向 BoF 表示。

全球最大的二手奢侈品市場(chǎng)The RealReal向 BoF 證實(shí)，該公司根本沒(méi)有向中國(guó)大陸發(fā)貨，“目前也沒(méi)有擴(kuò)張計(jì)劃”。 BoF聯(lián)系到的一些寄售公司表示，他們已經(jīng)與The RealReal聯(lián)系過(guò)，可能從中國(guó)采購(gòu)產(chǎn)品，但進(jìn)入中國(guó)進(jìn)行銷售，對(duì)于這些二手平臺(tái)來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)極其復(fù)雜的業(yè)務(wù)。

首先，中國(guó)幾乎不可能進(jìn)口二手服裝。還有一些規(guī)模較小的企業(yè)通過(guò)代購(gòu)代理商將二手產(chǎn)品帶進(jìn)國(guó)內(nèi)，還有一些其他平臺(tái)為交易提供便利，而不是自己持有產(chǎn)品，這兩種平臺(tái)都不適合The RealReal的商業(yè)模式。要在中國(guó)做生意，它們需要建立一個(gè)當(dāng)?shù)氐姆ㄈ藢?shí)體，然后從國(guó)內(nèi)采購(gòu)產(chǎn)品銷售給中國(guó)消費(fèi)者，這將需要大量投資，而且其缺點(diǎn)在于，這些產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力不如從其他地方采購(gòu)的產(chǎn)品。

國(guó)際奢侈品轉(zhuǎn)售平臺(tái)不僅需要根據(jù)商品的銷售地點(diǎn)找到最快、最有效的運(yùn)輸和配送路線，還需要處理海關(guān)、關(guān)稅、稅收、法律限制和匯率波動(dòng)等問(wèn)題，此時(shí)此刻，它們還需要在將先發(fā)優(yōu)勢(shì)拱手讓給本地參與者。然而，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)支持國(guó)際轉(zhuǎn)售平臺(tái)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，這些商家的經(jīng)驗(yàn)和資格更值得信賴。

假冒偽劣產(chǎn)品的問(wèn)題

對(duì)于中國(guó)奢侈品轉(zhuǎn)售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，比起二手商品帶來(lái)的文化污名，假冒偽劣更是一個(gè)揮之不去的障礙。

中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)董事總經(jīng)理Ben Cavender說(shuō): “譬如，很多造假者非常非常擅長(zhǎng)將一個(gè)正品舊包的五金裝到一個(gè)假包上。人們很難知道自己是否在購(gòu)買(mǎi)真正的產(chǎn)品。”

Pawnstar門(mén)店 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

Pawnstar和紅布林致力于消除消費(fèi)者對(duì)假冒產(chǎn)品的不適感，它們都在采用的一種方式正是直播，主播可以對(duì)產(chǎn)品和來(lái)源進(jìn)行詳細(xì)解釋，以及讓潛在的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)提出詳細(xì)的問(wèn)題。

這兩家奢侈品轉(zhuǎn)售商還從中國(guó)以外的地方采購(gòu)大量產(chǎn)品，且聚焦于特定的品類，如手袋和珠寶首飾，來(lái)規(guī)避中國(guó)嚴(yán)格的二手服裝進(jìn)口規(guī)定。

紅布林已經(jīng)與日本備受尊敬的寄售店結(jié)成了聯(lián)盟，那些游歷甚廣的女性顧客非常熟悉這些門(mén)店，她們構(gòu)成了紅布林的受眾。這不僅帶來(lái)了更多的產(chǎn)品，而且還使消費(fèi)者確信，這些產(chǎn)品相對(duì)于來(lái)自本土的產(chǎn)品名，不太可能是山寨的。

Frye表示，Pawnstar正越來(lái)越多地從美國(guó)采購(gòu)產(chǎn)品。在美國(guó)，20世紀(jì)中葉以來(lái)的優(yōu)質(zhì)商品“幾乎無(wú)限供應(yīng)” ，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是全新的體驗(yàn)。 事實(shí)上，從美國(guó)進(jìn)行采購(gòu)，也有助于增加消費(fèi)者對(duì)其正宗性的信心。

新冠疫情：幫助還是阻礙?

如果目前的數(shù)字展示的是真實(shí)的跡象，那疫情對(duì)更廣泛的轉(zhuǎn)售市場(chǎng)一直有所助益。

咸魚(yú)的數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)的月平均交易量和商品總銷量均打破了紀(jì)錄。與去年同期相比，新賣(mài)家增加了38.8% ，新上線產(chǎn)品增加了40% 。

類似的情況也發(fā)生在奢侈品時(shí)尚轉(zhuǎn)售行業(yè)。同月，紅布林的月活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)40.4% 。 其首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人徐薇告訴媒體，3月份的銷售額達(dá)到了歷史最高水平。 “越來(lái)越多的人通過(guò)出售二手奢侈品來(lái)?yè)Q取現(xiàn)金，”她說(shuō)。

“與此同時(shí)，由于幾乎所有人都呆在家里，以幫助遏制疫情蔓延，花在網(wǎng)上購(gòu)物上的時(shí)間變得更長(zhǎng)。 因此，交易量也增加了，”她補(bǔ)充道。

對(duì)Pawnstar來(lái)說(shuō)也是一樣，雖然其上海門(mén)店的客流量大幅下降，但網(wǎng)上交易依然活躍。 然而，就其整體業(yè)務(wù)模式而言，疫情帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)大于回報(bào)。

“實(shí)體店的利潤(rùn)一直很低。我們一直更加關(guān)注珠寶首飾，這似乎是最安全的選擇。接受人們的寄賣(mài)也會(huì)讓人們感到緊張，”Frye說(shuō)道。

Pawnstar暫時(shí)停止了成衣的銷售。 “我只能說(shuō)我自己的經(jīng)驗(yàn)，但是我們真的很擔(dān)心人們會(huì)把二手商店看作是一種風(fēng)險(xiǎn)(人們對(duì)疫情依然很擔(dān)憂)，”他補(bǔ)充說(shuō)。

由于這場(chǎng)疫情既被人們視為二手消費(fèi)趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素，也被視為潛在的阻礙因素，奢侈品轉(zhuǎn)售是否會(huì)搶走奢侈品牌新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，仍然是個(gè)問(wèn)題。今年，這個(gè)問(wèn)題變得迫切起來(lái)，全球品牌都將更加關(guān)注中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，希望這塊業(yè)務(wù)能夠支撐因旅游零售和被迫關(guān)閉而流失的生意。

到目前為止，看起來(lái)二手奢侈品還不能造成威脅，或者至少不是厲害的威脅。中國(guó)的新奢侈品消費(fèi)者仍將通過(guò)Louis Vuitton等大牌進(jìn)行第一次購(gòu)買(mǎi)嘗試; 而已有的奢侈品消費(fèi)者將繼續(xù)讓自己的奢侈品收藏多樣化; 少數(shù)年輕的奢侈品消費(fèi)者則將傾向于轉(zhuǎn)售奢侈品，以此作為進(jìn)一步多元化的途徑，無(wú)論宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何變化。

根據(jù)Ben Cavender的說(shuō)法，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)是一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)象，但并不是在面對(duì)疫情和經(jīng)濟(jì)沖擊時(shí)由節(jié)儉驅(qū)動(dòng)的。他認(rèn)為，在中國(guó)，推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)的實(shí)際上是一群更有經(jīng)驗(yàn)、更老練的年輕奢侈品顧客，他們?cè)诎l(fā)明和改造自己的個(gè)人風(fēng)格時(shí)，眼光超越了潮流。

他表示: “這確實(shí)是由消費(fèi)者的復(fù)雜性和變色龍一般的需求驅(qū)動(dòng)的，而不是因?yàn)橐″X(qián)。”

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