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眼下，越來(lái)越多的品牌與商業(yè)體都顯現(xiàn)出“急速轉(zhuǎn)型”的態(tài)度——收起高調(diào)的“珠光寶氣”，變得低調(diào)、環(huán)保。根據(jù)日前麥肯錫奢侈品業(yè)務(wù)全球主管 Antonio Achille 公布的《奢侈品“下一個(gè)常態(tài)”中崛起的力量》研究顯示，2020年的腕表與珠寶銷售額與去年同期相比減少25%~45%，服裝和時(shí)尚領(lǐng)域的公司平均損失了40%的市值。這意味著對(duì)于奢侈品購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向更低調(diào)更實(shí)在的產(chǎn)品成為了新需求。于是，具備可持續(xù)發(fā)展屬性的“副業(yè)”，就成為了奢侈品牌以及商業(yè)體增加其附加值的新途徑。

現(xiàn)象：“可持續(xù)化”成奢侈品行業(yè)正能量

日前，Prada Re-Nylon系列率先引發(fā)可持續(xù)時(shí)尚話題;6月，“Guci Equilibrium 古馳平衡計(jì)劃”啟動(dòng)，同時(shí)推出首個(gè)由創(chuàng)意總監(jiān)米開(kāi)理主導(dǎo)的可持續(xù)系列Gucci Off The Grid……針對(duì)這一連串的奢侈品牌的舉措，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著奢侈品的附加價(jià)值重心的再次轉(zhuǎn)移：一方面，削弱在目前消費(fèi)者看來(lái)不必要的項(xiàng)目，比如物質(zhì)價(jià)值更昂貴的新品，以更貼近疫情后消費(fèi)者心理傾向;另一方面，加強(qiáng)在可持續(xù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上，比如開(kāi)拓與深耕環(huán)保領(lǐng)域，增加品牌社會(huì)責(zé)任感等。

事實(shí)上，“可持續(xù)化”的趨勢(shì)已不僅局限在奢侈品品類上了，一些奢侈品商業(yè)體也在往這個(gè)方向前進(jìn)，比如廣州太古匯。作為本地高端奢侈品商場(chǎng)的龍頭，太古匯無(wú)論是每年推出的傳統(tǒng)文化展覽還是今年的動(dòng)物保護(hù)展覽，都是其發(fā)力“副業(yè)”的明顯體現(xiàn)。對(duì)此，全媒體記者采訪了廣州太古匯的總經(jīng)理黃瑛，她表示疫情使得每一家企業(yè)都開(kāi)始了對(duì)社會(huì)和全球問(wèn)題的關(guān)注和反思，“因?yàn)樵谧鳛橐粋€(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的同時(shí)，我們也是社會(huì)的一員。” 例如其舉辦的一場(chǎng)專題廣府展，采用文字、圖片、影像等的記錄方式，反映廣府文化領(lǐng)域的人、物、事、情，探討過(guò)去與未來(lái)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代共生共榮的話題。“我們希望消費(fèi)者來(lái)到這里，不僅可以購(gòu)物，還能收獲更多審美與正能量?jī)r(jià)值觀”。

在黃瑛看來(lái)，奢侈品行業(yè)在“副業(yè)”上的投入，能夠提升品牌信任方面的價(jià)值輸出，是企業(yè)自身對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極影響的一種方式，也是一種長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)。而對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)， 人們也很看重自己喜愛(ài)的企業(yè)是否有社會(huì)責(zé)任感。“尤其是新時(shí)代的年輕消費(fèi)者，一方面容易接受新的觀念，另一方面又同時(shí)擁有自己的獨(dú)立思考，因此在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，擁有社會(huì)責(zé)任感的品牌更能獲得他們的青睞。”

全媒體記者還走訪了本地老牌的奢侈品消費(fèi)商場(chǎng)麗柏廣場(chǎng)，自首層的愛(ài)馬仕專賣(mài)店撤場(chǎng)后這里的進(jìn)駐品牌也發(fā)生了一些變化，更符合年輕一代審美的“潮牌”紛紛進(jìn)駐。一名95后男生告訴記者，他是為了買(mǎi)Vetements而來(lái)的，“以前習(xí)慣購(gòu)入特別稀缺材質(zhì)的單品，感覺(jué)特別高級(jí)，但現(xiàn)在反而會(huì)專挑一些環(huán)保面料制成的單品，感覺(jué)設(shè)計(jì)更耐看，還能為地球環(huán)境減壓。”

解讀：審美話語(yǔ)權(quán)重回消費(fèi)者

廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)商貿(mào)流通研究院院長(zhǎng)王先慶在接受采訪時(shí)告訴記者，可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)早已經(jīng)是必然的方向，疫情只是加快了變化的腳步罷了。王先慶認(rèn)為造成這個(gè)趨勢(shì)與變化的原因首先是國(guó)際消費(fèi)環(huán)境的變化，奢侈品概念也隨之變了。“過(guò)去的奢侈品也許更注重產(chǎn)品本身的價(jià)值，比如包包或首飾，但疫情后它們需要被賦予更多精神上的內(nèi)涵，才能為產(chǎn)品增值。”

而在另一方面，當(dāng)90后甚至00后逐漸成為消費(fèi)的主力，他們的消費(fèi)習(xí)慣與理念也反過(guò)來(lái)影響了奢侈品牌。“對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，過(guò)去也許僅強(qiáng)調(diào)名貴與稀缺就足夠了，但這種輸出價(jià)值的方式已經(jīng)很難吸引現(xiàn)在90后與00后的消費(fèi)者了，因?yàn)槟贻p人在網(wǎng)紅背景下的成長(zhǎng)也養(yǎng)成了自己獨(dú)特的審美追求。”在王先慶看來(lái)，奢侈品從前的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)大大被削弱，想要不被踢出局，必須改變固有的邏輯與認(rèn)知。

商業(yè)體不宜用力過(guò)猛

那么對(duì)于奢侈品商業(yè)體來(lái)說(shuō)情況又如何呢?廣州資深策展人FAYE告訴記者，除了公共區(qū)域，一些公共的私密區(qū)域的可持續(xù)概念，也相當(dāng)受歡迎，比如每年一改造的環(huán)保洗手間，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)這些小項(xiàng)目顯得有意義且很值得體驗(yàn)。不過(guò)，針對(duì)集結(jié)了奢侈品的超級(jí)商業(yè)體，王先慶強(qiáng)調(diào)說(shuō)，雖然“營(yíng)造一種氛圍感”很重要，但用力不宜過(guò)猛，恰到好處用以點(diǎn)睛比較好，“當(dāng)成功傳達(dá)出一種信號(hào)之后，你需要留給公眾更多一些自我探索的空間與可能性，這才是未來(lái)奢侈品行業(yè)中的’稀缺品’。”

標(biāo)簽： 低調(diào) 環(huán)保