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清明小長假，90后字節(jié)跳動(dòng)員工周雅坤在鄭州新田360商場逛街時(shí)，在班曉雪品牌店相中了一條白色連衣裙，她說：“這條裙子是最近熱門電視劇《司藤》中景甜的同款，我在邁阿密留學(xué)時(shí)好多當(dāng)時(shí)尚博主的同學(xué)和北京的同事最近都有買這個(gè)牌子。”

近年來，隨著國產(chǎn)品牌逐漸崛起，更多年輕人愿意嘗試國產(chǎn)品牌。國潮興起，有不少本土原創(chuàng)品牌受到追捧，特別是服裝品牌市場迎來“藍(lán)海”機(jī)遇。

在新冠肺炎疫情重創(chuàng)全球各行業(yè)的2020年，國際快時(shí)尚品牌在中國市場的生存和發(fā)展也變得愈加艱難，更多國際快時(shí)尚品牌調(diào)整了對于中國市場的計(jì)劃。作為國產(chǎn)服裝品牌該如何搶占先機(jī)殺出重圍，吃到服裝品牌市場的“蛋糕”呢?

國際快時(shí)尚品牌現(xiàn)頹勢

4月3日，來自河南新鄉(xiāng)市的家庭主婦苗楠將一件煙花燙品牌的新裙子收入囊中。這條裙子有鮮明的民族風(fēng)格，領(lǐng)口有旗袍的樣式，苗楠在淘寶上一眼就相中了。苗楠說，自己是煙花燙的忠實(shí)顧客，因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)溫婉大方，還是河南本地的牌子，讓她感覺很親切。

煙花燙是如何發(fā)展起來的?4月10日，該品牌董事長陳黎明道出了他們的突圍之路。“因?yàn)閷垏鴺s在《霸王別姬》中塑造的角色印象深刻，就任性地拿紀(jì)念張國榮的歌曲《煙花燙》作為自家品牌名稱。”陳黎明介紹，煙花燙更鐘情于傳承和借鑒傳統(tǒng)民族服飾元素，把民族、自然、復(fù)古的經(jīng)典元素和現(xiàn)代風(fēng)尚相結(jié)合，致力于打造富有古典、溫婉、恬靜、雋永的優(yōu)雅女性服飾。

為了抓住國潮的機(jī)遇，煙花燙將設(shè)計(jì)感放在突出位置，陳黎明說，煙花燙有20人左右的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，一直都是秉承東方新審美、民族與時(shí)尚相融合的設(shè)計(jì)理念。堅(jiān)持原創(chuàng)是品牌的生存之基，目前有很多固定年輕群體客戶，他們都是被煙花燙穩(wěn)定的風(fēng)格所吸引。2016年，該品牌還被評(píng)為阿里巴巴“首屆十佳數(shù)據(jù)先鋒商家”之一，銷售額過億元。

調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，有一些國產(chǎn)品牌表達(dá)本土意識(shí)的方法則更為直接，在回力淘寶商品介紹中這樣寫道：“95后、90后的自信，在于他們不再只穿阿迪、耐克了，國潮崛起，有你一份。”

有分析稱，消費(fèi)實(shí)力更強(qiáng)的中國千禧一代偏愛國貨。他們不再迷戀大牌，而是注重真正的實(shí)用性和性價(jià)比，大牌效應(yīng)也不再是他們消費(fèi)時(shí)特別關(guān)注的要素。阿里研究院《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者對自主品牌的信心已大幅度上升，2019年線上中國品牌市場占有率已經(jīng)達(dá)到72%。

而就在本土原創(chuàng)品牌備受消費(fèi)者追捧的同時(shí)，國外品牌，特別是一些快時(shí)尚品牌在中國市場的黃金時(shí)代正在悄然結(jié)束。

最新一則相關(guān)消息是，全球快時(shí)尚的“標(biāo)桿”——西班牙快時(shí)尚品牌ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將在今年全面退出中國線下市場。此前，美國服飾集團(tuán)Gap旗下品牌Old Navy已撤出中國市場;荷蘭快時(shí)尚公司C&A出售了其中國業(yè)務(wù);西班牙快時(shí)尚品牌Mango也叫停了在中國擴(kuò)張線下門店的計(jì)劃……

回溯這些快時(shí)尚品牌在中國市場的發(fā)展過程會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，從2016年開始，他們在中國市場就已經(jīng)顯現(xiàn)頹勢。

2016年，英國快時(shí)尚電商ASOS以1000萬英鎊的代價(jià)結(jié)束在中國的運(yùn)營;2018年，英國高街品牌TopShop在進(jìn)入中國的第六年終止了與代理商尚品網(wǎng)的合作，宣告其在中國業(yè)務(wù)的終止;同年，曾揚(yáng)言要三年內(nèi)在中國開500家店的英國快時(shí)尚品牌New Look宣布退出中國市場;到了2019年，美國快時(shí)尚品牌Forever 21第二次從中國市場撤出——其曾在2008年短暫在江蘇開店后，第一次結(jié)束在中國的運(yùn)營。

即使是仍以“巨頭”之勢存于市場的ZARA以及瑞典快時(shí)尚品牌H&M，也沒逃過“噩運(yùn)”。

ZARA在華門店數(shù)增量在2017年從前一年的兩位數(shù)驟降至6家，并在2018年直接負(fù)增長4家。截至目前，該品牌開店增速未出現(xiàn)明顯提升。

H&M的處境相似。其集團(tuán)下屬包括H&M、COS、Monki在內(nèi)的多個(gè)品牌在2016年前后的中國市場年開店數(shù)總和為每年100家左右，但到了2017年，這一數(shù)字近乎腰斬。2019年時(shí)，其門店數(shù)量更是直接凈減少了10家。

據(jù)仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)部介紹，在快時(shí)尚品牌的發(fā)展黃金期，為了招募到前述國際快時(shí)尚品牌進(jìn)駐商場，商業(yè)地產(chǎn)普遍會(huì)在簽約時(shí)給予這些品牌諸多優(yōu)惠，其中便包括提供商場一層的黃金店鋪位置。

“外國的潮流是浮萍，風(fēng)一吹會(huì)變，但我們自己的東西是扎根的，永遠(yuǎn)不會(huì)斷，所以我很有信心。”鄭州原創(chuàng)品牌蘭薰純手工旗袍店的老板袁酉賀說，中華服飾文化是有堅(jiān)固根基的，對自己深耕多年的品牌充滿信心。

中國服裝品牌走出去

在運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧無疑是“國潮”的“帶頭大哥”。

而李寧開始獲得消費(fèi)者的高度關(guān)注，是從其參加2018年紐約時(shí)裝周之際開始的。

2018年2月，天貓攜李寧等品牌亮相紐約時(shí)裝周秋冬秀場，李寧以“悟道”這一充滿中國傳統(tǒng)韻味的詞語作為主題，在世界頂級(jí)秀場上，展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)生命力與傳統(tǒng)中國文化碰撞而形成的時(shí)代火花。尤其是醒目有力的“中國李寧”四個(gè)大字，更融入了年輕活力與文化自信。在“中國李寧”登上紐約時(shí)裝周后，“中國李寧”將中國傳統(tǒng)元素和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，打造出新的標(biāo)志性產(chǎn)品，并利用社交媒體進(jìn)行營銷，吸引年輕消費(fèi)者的注意。

成為國潮品牌的李寧業(yè)績獲得大幅增長。2019年，李寧集團(tuán)收入達(dá)138.7億元，較2018年上升32%;經(jīng)營溢利為15.43億元，較2018年的7.77億元上升98.6%。2020年，盡管受疫情影響，但李寧業(yè)績?nèi)匀槐３衷鲩L。公司2020年財(cái)報(bào)顯示，李寧集團(tuán)收入上升4.2%至144.57億元，凈利潤增長13.3%至16.98億元。

業(yè)績的增長獲得資本市場認(rèn)可，李寧股價(jià)大幅上漲。從2018年開年的6.59港元，到2020年末的53.25港元，李寧的股價(jià)在3年內(nèi)已經(jīng)暴漲700%。在過去的2020年，李寧市值更是實(shí)現(xiàn)翻倍，已經(jīng)突破1000億港元。

“中國已經(jīng)織就一張龐大的服裝生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。”有業(yè)內(nèi)人士表示，中國是全球少有的幾個(gè)具有完整服裝產(chǎn)業(yè)鏈的國家，從棉花、紡織、印染，到各種配件、設(shè)計(jì)、制衣等一應(yīng)俱全。品牌從高端到低端，各個(gè)層次都有，海外品牌正在失去光環(huán)。

事實(shí)上，中國服裝品牌多年來一直在不斷提高國內(nèi)市場占有率，而且積極向海外擴(kuò)展。

運(yùn)動(dòng)品牌李寧也早已走向海外。2009年，李寧在新加坡開設(shè)首家旗艦店，之后又在美國等地開設(shè)專賣店。另一運(yùn)動(dòng)品牌安踏則與美國兩大渠道平臺(tái)DA和Champs Sports合作，實(shí)現(xiàn)在美國地區(qū)線上線下同時(shí)銷售產(chǎn)品。

江南布衣是最早進(jìn)入國際市場的中國服裝品牌之一。這一創(chuàng)立于1994年的本土設(shè)計(jì)師品牌，從2004年開始拓展海外市場。目前，江南布衣海外店鋪數(shù)量已達(dá)近30家，分布在日本、新加坡、泰國、法國、俄羅斯、美國、加拿大等國。

也有一些中國品牌專注海外市場，比如SHEIN。在國內(nèi)鮮有人知的SHEIN現(xiàn)在已經(jīng)成為歐洲等地最熱門的快時(shí)尚品牌之一。有報(bào)道稱，任何點(diǎn)進(jìn)SHEIN網(wǎng)店的人可能都會(huì)以為這是歐洲某知名快時(shí)尚品牌的網(wǎng)站，但SHEIN不是來自歐洲，而是中國。

根據(jù)海關(guān)總署4月13日統(tǒng)計(jì)快訊，今年一季度，全國紡織品服裝出口651億美元，同比增長44%。其中，服裝出口333億美元，同比增長47.7%(以人民幣計(jì)同比增長37.5%)。對此，德國漢堡消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)者菲謝維勒在接受媒體采訪時(shí)表示，未來幾年，中國服裝品牌有望迎來“出海熱”。

過去，海外品牌主打時(shí)尚感、上新快、平價(jià)等元素，但這些元素中國品牌現(xiàn)在都有了，同時(shí)還更擅長設(shè)計(jì)出貼近中國年輕人品位的服裝，比如，“國潮”和“中國風(fēng)”就已成為國內(nèi)服飾市場中的新趨勢。菲謝維勒認(rèn)為，國潮的本質(zhì)是中國品牌開始講自己的故事。這也是意大利、英國、西班牙等國的品牌曾經(jīng)走過的路。國潮現(xiàn)象不會(huì)曇花一現(xiàn)。

服裝業(yè)適應(yīng)數(shù)字化變革

記者從中國服裝協(xié)會(huì)了解到，疫情發(fā)生以來，我國服裝行業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市，積極調(diào)整發(fā)展策略，加快壯大新業(yè)態(tài)、新模式，產(chǎn)業(yè)供給、市場拓展以及產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)以最快的速度恢復(fù)正常。以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為目標(biāo)，以技術(shù)改造為主要途徑，擁抱變革，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，我國服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化重塑正在深入推進(jìn)。

“在疫情催化下，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型尤為凸顯，對整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈也將帶來深層次的變革，我們將從工業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代。”中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長、中國服裝協(xié)會(huì)會(huì)長陳大鵬表示，新一輪科技革命帶來的產(chǎn)業(yè)變革，本質(zhì)上是區(qū)別于過去所有的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，這將帶來生活方式、交換方式和生產(chǎn)方式的重大變革。

陳大鵬說，疫情之下，我國服裝行業(yè)積極適應(yīng)數(shù)字化變革，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)直播、娛樂營銷等新方式驅(qū)動(dòng)著市場變革和消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)在持續(xù)推進(jìn)的同時(shí)，正加快向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)，尤其信息化率先深度融合工業(yè)化，大規(guī)模定制生產(chǎn)模式日趨成熟，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)應(yīng)用加快，同時(shí)企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)中心、“系統(tǒng)+物聯(lián)網(wǎng)+MES(制造企業(yè)生產(chǎn)過程執(zhí)行系統(tǒng))”管理平臺(tái)等服務(wù)云平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。

陳大鵬認(rèn)為，在這樣一個(gè)變革的時(shí)代，還需要理性地看到，對絕大多數(shù)企業(yè)來說，變革從來都不會(huì)是從顛覆性的創(chuàng)新開始，而是持續(xù)的迭代行動(dòng);同時(shí)也要看到，我國服裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)的核心能力，在文化創(chuàng)意、精益管理、高端制造、組織方式、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等方面還存在著很多的短板弱項(xiàng)，品牌也需要通過不斷積淀形成獨(dú)特的價(jià)值與文化，形成不可替代的技術(shù)與能力。

“時(shí)代在巨變，但產(chǎn)業(yè)與商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)改變，企業(yè)家精神、工匠精神、專注堅(jiān)守的產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀不會(huì)改變。技術(shù)的進(jìn)步帶來的是能力而不是簡單的機(jī)會(huì)，帶來的是商品力、服務(wù)力的提升和系統(tǒng)與組織的更新，而不是以損害品牌價(jià)值為代價(jià)的全鏈路營銷。企業(yè)要做耐力型的長跑者。擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，重構(gòu)新優(yōu)勢，誕生世界級(jí)中國服裝品牌群體，一定是必將實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。”陳大鵬對我國服裝產(chǎn)業(yè)的未來充滿希冀。(高煥威 記者 薛玉東)

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