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近十年來，伴隨著國(guó)民收入提升和消費(fèi)不斷升級(jí)，整個(gè)酒店市場(chǎng)迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)期。據(jù)浩華歷年的簽約報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)三角地區(qū)的酒店簽約量持續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)。其主要受益于長(zhǎng)三角地區(qū)積極健康的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、龐大富裕的人口、高度便捷的交通、豐富多元的自然人文資源，為其區(qū)域內(nèi)商務(wù)、會(huì)議及居民休閑度假等需求市場(chǎng)的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

12月9日，于上海和平飯店舉辦的CHAT下午茶·上海站中的「新興消費(fèi)市場(chǎng)下的奢華酒店」專題分享環(huán)節(jié)，浩華管理顧問公司顧問范亦淳女士在回溯上海的奢華酒店市場(chǎng)發(fā)展格局的基礎(chǔ)之上，從市場(chǎng)、品牌及產(chǎn)品，以及消費(fèi)者三個(gè)角度對(duì)奢華酒店的趨勢(shì)變化與新發(fā)現(xiàn)進(jìn)行分享，探討在各大品牌在奢華板塊百花齊放的當(dāng)下，后疫情時(shí)代上海奢華酒店市場(chǎng)將如何順應(yīng)新興消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

坐標(biāo)上海 | 看「市場(chǎng)」變化

01 上海奢華酒店業(yè)績(jī)表現(xiàn)變化

平均房?jī)r(jià)在1,300元及以上的上海奢華酒店的市場(chǎng)表現(xiàn)在近五年中，呈現(xiàn)出新增供給快速被需求增量消化、產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富且房?jī)r(jià)依舊堅(jiān)挺，以及后疫情復(fù)蘇跡象顯著這三大特點(diǎn)。

新增供給快速被需求增量消化

2017與2018年，上海奢華酒店市場(chǎng)迎來了自上海世博會(huì)之后的第二輪新酒店開業(yè)熱潮，其年供給增量分別達(dá)到26%與27%。雖然新酒店的集中入市導(dǎo)致住宿率出現(xiàn)略微下滑，但整體市場(chǎng)需求增速明顯——2019年在市場(chǎng)供給基本穩(wěn)定后，住宿率水平已基本超越2016年水平。這一現(xiàn)象的背后，一方面反映著上海國(guó)際會(huì)展中心、迪士尼等大型基建設(shè)施的引入充分帶動(dòng)了商務(wù)、會(huì)議團(tuán)隊(duì)及旅游散客需求;而在另一方面也暗示著，上海奢華酒店市場(chǎng)潛藏著巨大的需求空間，供給增量從而能夠迅速被消化。

產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富，房?jī)r(jià)依舊堅(jiān)挺

近五年來，上海奢華酒店市場(chǎng)平均房?jī)r(jià)呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，即使2017、2018年受到大量新酒店開業(yè)的影響，平均房?jī)r(jià)仍有小幅上揚(yáng)，其房?jī)r(jià)波動(dòng)主要由于新產(chǎn)品大多為溢價(jià)較高的潮牌酒店及小型度假精品酒店，這使得整體市場(chǎng)仍保持2,000元以上相對(duì)堅(jiān)挺的平均房?jī)r(jià)。隨著奢華酒店類型的進(jìn)化及演變，產(chǎn)品矩陣逐漸多樣化，房?jī)r(jià)層級(jí)日趨豐富，從市場(chǎng)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)性來看，這有利于市場(chǎng)錯(cuò)位捕獲客源，實(shí)現(xiàn)良性的競(jìng)爭(zhēng)體系。

后疫情復(fù)蘇顯著，業(yè)績(jī)潛力未來可期

今年的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，強(qiáng)勁的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力帶動(dòng)了上海奢華酒店市場(chǎng)后疫情需求復(fù)蘇。2021年市場(chǎng)平均每間可售房收入預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)其2019年85%左右的水平。從住宿率水平來看，隨著疫情的常態(tài)化及國(guó)際防控政策的成熟化，市場(chǎng)對(duì)于2022年及2023年的恢復(fù)情況依舊保持樂觀的態(tài)度。從平均房?jī)r(jià)來看，近兩年的新增酒店逐漸迎來穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)年份的業(yè)績(jī)小高峰，此外，隨著城市都更項(xiàng)目的推進(jìn)，上海未來不乏奢華定位的翻新改造酒店項(xiàng)目，預(yù)計(jì)將一定程度抬升整體市場(chǎng)的房?jī)r(jià)天花板。

02 不同細(xì)分市場(chǎng)業(yè)績(jī)特征及潛在機(jī)會(huì)

「成熟型」沿江兩岸奢華酒店市場(chǎng)

該酒店市場(chǎng)的大部分酒店開發(fā)時(shí)間較早，業(yè)績(jī)水平已逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期，住宿率較為穩(wěn)健，基本維持在70%-73%的水平。雖然部分酒店已出現(xiàn)設(shè)施老化等問題，但「外灘景觀」這一產(chǎn)品賣點(diǎn)依舊為酒店帶來了較強(qiáng)的溢價(jià)能力，保證其相對(duì)健康的平均房?jī)r(jià)。然而，隨著南京西路、靜安寺、徐匯等其他城市核心區(qū)新型奢華品牌及產(chǎn)品的入市，傳統(tǒng)奢華酒店仍然不可避免的受到?jīng)_擊，但調(diào)研結(jié)果顯示，品牌稀缺性較強(qiáng)、品牌價(jià)值鮮明的酒店仍有更強(qiáng)的保值能力，房?jī)r(jià)溢價(jià)能力得以彰顯。此外，隨著「商旅結(jié)合(bleisure)」出行模式的增加，有特色的城市度假型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力凸顯。

「流量型」南京西路靜安寺核心商圈奢華酒店市場(chǎng)

該市場(chǎng)近幾年奢華酒店供給相對(duì)穩(wěn)定，周邊分布高密度的辦公業(yè)態(tài)，商務(wù)需求強(qiáng)勁，平均住宿率可達(dá)到75%這一較高水平，「流量型」市場(chǎng)特征明顯。從平均房?jī)r(jià)來看，由于商務(wù)需求存在一定預(yù)算上限，導(dǎo)致現(xiàn)階段這類酒店的市場(chǎng)房?jī)r(jià)存在瓶頸。但隨著未來部分城市更新項(xiàng)目的發(fā)展、新文化及科技產(chǎn)業(yè)的引入、以及潛在奢華精品酒店的開發(fā)，該區(qū)域或?qū)⒆⑷胄碌南M(fèi)活力，為酒店捕獲多元化客源提供了有利條件，從而給予房?jī)r(jià)較大的上升空間。

「價(jià)值型」小型奢華精品酒店市場(chǎng)

對(duì)于「價(jià)值型」小型奢華精品酒店市場(chǎng)，一方面，該定位產(chǎn)品憑借較高的品牌號(hào)召力、獨(dú)特的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)風(fēng)格、地理位置、個(gè)性化服務(wù)以及較小的客房體量，可以有效實(shí)現(xiàn)較高的客房溢價(jià)能力，充分帶動(dòng)客房收入;此外，依托其產(chǎn)品的稀缺性，酒店能夠相對(duì)容易地捕獲到高端商務(wù)宴請(qǐng)、VIP社交活動(dòng)等小眾高端需求，帶動(dòng)酒店在有限規(guī)模下的綜合收益提升。

另一方面，這類酒店較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力對(duì)于其所在綜合項(xiàng)目中的其他業(yè)態(tài)(如住宅及商業(yè)等)也有明顯的價(jià)值提升作用。從近幾年的業(yè)績(jī)變化趨勢(shì)來看，這類酒店的平均房?jī)r(jià)自開業(yè)以來保持了持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，且疫情導(dǎo)致上海本地高端旅游散客無法出國(guó)，相比于其他兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)群組，小型奢華精品酒店市場(chǎng)業(yè)績(jī)不降反增，可見這類產(chǎn)品符合新一代高凈值人群所追求的生活方式，消費(fèi)潛力值得進(jìn)一步挖掘。

走進(jìn)市場(chǎng)，看「品牌及產(chǎn)品」溢價(jià)

為更好的分析與體現(xiàn)上海奢華酒店市場(chǎng)中各類酒店的溢價(jià)能力與表現(xiàn)，調(diào)研酒店依照不同的品牌及產(chǎn)品定位，被分為了潮牌先驅(qū)、城中度假與經(jīng)典奢華三大類別，并分別從客房溢價(jià)、創(chuàng)收能力及利潤(rùn)空間三個(gè)維度，衡量其溢價(jià)表現(xiàn)。

01 潮牌先驅(qū)

客房溢價(jià)可觀

潮牌酒店以具有獨(dú)特風(fēng)格及設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，能夠更容易捕捉到高支付能力的年輕客源。大部分潮牌酒店的平均房?jī)r(jià)相較于同等定位的產(chǎn)品，有20%-30%的溢價(jià)空間。調(diào)研結(jié)果分析顯示，不同的潮牌酒店溢價(jià)增量差異明顯，其中主要影響因素體現(xiàn)在品牌知名度、大眾消費(fèi)者的接受程度、以及「潮流」是否進(jìn)化成為「獨(dú)立IP」為潮牌保值。

創(chuàng)收能力高度依賴品牌號(hào)召力

由于上海大部分奢華潮牌酒店開業(yè)較晚，其品牌號(hào)召力對(duì)于除客房以外其他業(yè)態(tài)的帶動(dòng)還需一定的培育期，潮牌酒店的綜合創(chuàng)收能力仍有較大提升空間。

「潮牌酒店如何保持創(chuàng)收持續(xù)力」這一問題的答案，在以往的潮牌酒店成功經(jīng)驗(yàn)中可以被總結(jié)為「以品牌能級(jí)制勝」。酒店通過與已有成熟品牌價(jià)值及形象的品牌進(jìn)行跨界合作，并依托其品牌號(hào)召力吸引差異化餐飲、零售等業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)不可復(fù)制的「潮流集合體」。但該類模式下的品牌選擇存在局限性，其模式是否普遍成功也有較大的不確定性。因此，在潮牌酒店擴(kuò)張期的當(dāng)下，跳出「舊潮流」怪圈，不斷發(fā)掘可撼動(dòng)消費(fèi)力的創(chuàng)新玩法及內(nèi)容，成為未來潮牌酒店可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

利潤(rùn)空間有待進(jìn)一步挖掘

大部分潮牌酒店會(huì)配置較為豐富的餐飲設(shè)施，例如開設(shè)特色餐廳等，導(dǎo)致餐飲成本相對(duì)較高，限制了整體經(jīng)營(yíng)毛利水平。另一方面，由于潮牌酒店除去常規(guī)的運(yùn)營(yíng)成本外，會(huì)產(chǎn)生較多與品牌附加產(chǎn)品及IP相關(guān)的額外支付，整體成本較難把控。因此，未來潮牌酒店還需通過提高創(chuàng)收能力以挖掘更大的利潤(rùn)空間。

02 城中度假

房?jī)r(jià)堅(jiān)挺，產(chǎn)品「保鮮度」高

城中度假酒店依托差異化產(chǎn)品的亮點(diǎn)，房?jī)r(jià)一直處于中上游的水平。度假屬性強(qiáng)的酒店在疫情下實(shí)現(xiàn)了平均房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)，這表明消費(fèi)者愿意為「宅度假」類產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。后疫情時(shí)期，以國(guó)內(nèi)游為主的內(nèi)循環(huán)需求將穩(wěn)定持續(xù)，且隨著「輕康養(yǎng)、健康游」等生活方式的日趨流行，給予城中度假產(chǎn)品更多的發(fā)展機(jī)遇。

創(chuàng)收能力有待進(jìn)一步提升

由于城中度假酒店大多位于上海核心區(qū)，開發(fā)規(guī)模相對(duì)較小，餐飲及宴會(huì)設(shè)施配套相對(duì)有限，主要以客房收入(大約可占總收入的60%-70%)帶動(dòng)整體坪效水平。因此，針對(duì)該類酒店產(chǎn)品，未來應(yīng)注重在其公共空間的多功能化經(jīng)營(yíng)，以豐富收入來源;另一方面，可依托其強(qiáng)度假屬性、強(qiáng)康養(yǎng)概念的亮點(diǎn)，開發(fā)衍生類品牌產(chǎn)品，以刺激二次消費(fèi)，提高客單價(jià)。

利潤(rùn)空間相對(duì)健康

整體來看，城中度假產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)較高的客房利潤(rùn)，且運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)可控，大部分酒店可實(shí)現(xiàn)30%-40%較為健康的經(jīng)營(yíng)毛利率水平。

03 經(jīng)典奢華

客房溢價(jià)「危中尋機(jī)」

由于大部分經(jīng)典奢華酒店產(chǎn)品更新速度較慢，難以滿足需求的快速迭代，平均房?jī)r(jià)受到新一代產(chǎn)品的沖擊，甚至部分酒店采取了「降維打擊」策略以保證市場(chǎng)份額。然而，從我們的市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典型奢華酒店套房產(chǎn)品將成為未來帶動(dòng)平均房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)點(diǎn)。這類產(chǎn)品吸引了大量的高端商務(wù)差旅人士，這一對(duì)品牌忠誠(chéng)較高且更看重經(jīng)典奢華品牌的品牌內(nèi)涵、品牌號(hào)召力及有保障的服務(wù)水平的客源。此外，隨著三代同堂家庭出游需求的增加，對(duì)于經(jīng)典奢華型酒店套房的使用率也不斷提升，未來酒店可通過定向捕獲偏好套房的細(xì)分客源，提高付費(fèi)套房的比例，帶動(dòng)整體平均房?jī)r(jià)。

創(chuàng)收能力顯著

上海經(jīng)典型奢華酒店依托其品牌知名度及強(qiáng)大的會(huì)員體系，能夠吸引到更加廣泛的客源群體，且酒店都配備完善的餐飲及宴會(huì)設(shè)施，并以知名度較高的品牌樹立口碑，很大程度上帶動(dòng)了其設(shè)施使用率，餐飲及宴會(huì)需求，從而帶動(dòng)酒店綜合收入及整體坪效。

利潤(rùn)空間相對(duì)可觀

大部分經(jīng)典型奢華酒店的體量相對(duì)較大，一般在300間以上，在運(yùn)營(yíng)管理上可實(shí)現(xiàn)較高的規(guī)模效應(yīng)，有利于高效地分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)成本，因此利潤(rùn)水平相對(duì)可觀。但基于不同收入來源及成本策略因素(如人房比、餐椅收入占比、市場(chǎng)營(yíng)銷力度等)的影響，經(jīng)典型奢華酒店利潤(rùn)空間仍存在一定差異。

放眼未來，探「消費(fèi)」趨勢(shì)

消費(fèi)需求快速迭代與疫情帶來的諸多不確定性，使得酒店需要關(guān)注和細(xì)化自身的用戶市場(chǎng)，提升客源獲取能力，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段的持續(xù)性發(fā)展?；谠缜搬槍?duì)高端消費(fèi)人群客群畫像、出行需求、產(chǎn)品偏好等多方面調(diào)研的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，以下四類細(xì)分客源充分展現(xiàn)了其出游欲望及潛在消費(fèi)能力。

四類細(xì)分客源的消費(fèi)趨勢(shì)

# 年輕一代 | 有品味和人設(shè)的獨(dú)立思想家

20-30歲的年輕客源正在逐漸成為奢華酒店的消費(fèi)主力，其所選擇的品牌代表著自己對(duì)于生活方式的追求;同時(shí)，他們自我需求明確，喜歡在產(chǎn)品及服務(wù)的選擇上有更強(qiáng)的自主性，并且更加注重體驗(yàn)的私人定制化及私密感。

# 她經(jīng)濟(jì) | 自我意識(shí)覺醒的顏值控

女性經(jīng)濟(jì)成為奢華酒店消費(fèi)的熱門話題，其消費(fèi)觀念也逐漸從「將就」變?yōu)?「講究」，喜歡好看的、好拍的、好玩的，奢華酒店逐漸成為了她們社交及體驗(yàn)生活的載體。

# 退休中產(chǎn) | 「返老還童」的生活享受者

50-60歲的新潮老人也是奢華體驗(yàn)的愛好者，他們有較強(qiáng)的消費(fèi)水平，并有相對(duì)寬裕的娛樂時(shí)間，追求精致體驗(yàn)及文化情懷，偏好具有歷史文化感的奢華酒店，希望可以在「舊文化」中感受「新體驗(yàn)」。

# 家庭伙伴 | 經(jīng)濟(jì)自由的「享樂達(dá)人」

越來越多的年輕家庭重視體驗(yàn)新事物與新場(chǎng)景，在對(duì)雙臥套房表現(xiàn)出較強(qiáng)需求之外，這類客人同時(shí)追求一站式的套餐體驗(yàn)，且價(jià)格敏感度較低，并愿意為新奇體驗(yàn)支付更高的價(jià)格。

高端消費(fèi)人群向往的酒店設(shè)施及體驗(yàn)項(xiàng)目

從高端消費(fèi)人群向往的酒店設(shè)施及體驗(yàn)來看，當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)、戶外活動(dòng)體驗(yàn)及專車接送為普遍期待及最常使用的特色服務(wù)。此外調(diào)研結(jié)果還顯示，男性和女性其實(shí)在這方面也存在一定的需求偏好差異。女性消費(fèi)者偏向感性消費(fèi)，使用私人管家及參加體驗(yàn)活動(dòng)比例更高，男性則更注重目的消費(fèi)，使用餐飲、圈子社交和親子活動(dòng)比例更高。

此外，在按資產(chǎn)規(guī)模篩選出的30%最高凈值人群中，高凈值受訪者更常使用與兒童相關(guān)的個(gè)性化服務(wù);另外，私廚私宴/餐廳代訂服務(wù)愈發(fā)重要，反映了高凈值受訪者在餐飲消費(fèi)端要求更高、支付意愿更高，對(duì)所選餐飲服務(wù)也更加挑剔。酒店如若能夠與難以預(yù)訂的高檔餐廳及私廚服務(wù)達(dá)成合作，也或?qū)椭频晡喔邇糁凳茉L者。

奢華酒店如何在新興消費(fèi)市場(chǎng)下

面對(duì)后疫情后的不確定性、復(fù)雜性及易變性，奢華酒店市場(chǎng)更需要靈活變通，在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇。隨著消費(fèi)迭代加速及客群的細(xì)分化，奢華酒店更需要通過加強(qiáng)品牌內(nèi)涵，明確品牌調(diào)性，打造情感連接，以實(shí)現(xiàn)品牌賦

標(biāo)簽： 新興消費(fèi)