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新冠肺炎疫情發(fā)生兩年來(lái)，酒店業(yè)面臨生死存亡的發(fā)展難題。除了政府及時(shí)出臺(tái)的政策扶持外，復(fù)蘇之路仍需企業(yè)自己探索。國(guó)內(nèi)眾多酒店積極求生存、謀發(fā)展。錦江、首旅、華住等酒店集團(tuán)陸續(xù)宣布減免全國(guó)范圍內(nèi)被征用酒店的加盟費(fèi)用;東呈旗下酒店推出“無(wú)憂(yōu)”客房產(chǎn)品，以長(zhǎng)住房等各種形式刺激市場(chǎng)。記者了解到，各地酒店還通過(guò)增加外賣(mài)和銷(xiāo)售酒店衍生品、豐富線上產(chǎn)品、拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道、增強(qiáng)文化IP等多種措施積極自救，最大程度降低疫情影響。

拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道

面對(duì)疫情，許多酒店通過(guò)微信、微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)不斷開(kāi)展各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加速搭建酒店垂直領(lǐng)域的自媒體矩陣，拉動(dòng)了域內(nèi)沉淀流量交易規(guī)模。

“夏日挑戰(zhàn)”計(jì)劃是開(kāi)元酒店集團(tuán)針對(duì)旗下42家高端酒店，在今年暑期特別推出的加碼直銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)試點(diǎn)計(jì)劃，客房平均直銷(xiāo)占比提升至近60%，其中10余家酒店占比70%以上，超額完成預(yù)期目標(biāo)。

剛剛過(guò)去的“雙11”，開(kāi)元酒店集團(tuán)在品牌自有渠道和社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)十分亮眼。截至11月11日，開(kāi)元酒店全渠道訂單量超19萬(wàn)份，交易額超1.32億元。其中開(kāi)元酒店集團(tuán)官網(wǎng)主站、官方直播以及社群推廣平臺(tái)訂單量超9.2萬(wàn)份、交易額超5658萬(wàn)元，創(chuàng)下歷史新高。

開(kāi)元酒店集團(tuán)市場(chǎng)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以會(huì)員為核心的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的建立，將引導(dǎo)并培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，改變過(guò)往產(chǎn)品與會(huì)員體驗(yàn)的聯(lián)結(jié)方式，建立營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新平臺(tái)體系，賦能中央直銷(xiāo)渠道，不斷輸送優(yōu)質(zhì)客源。同時(shí)，線上線下聯(lián)動(dòng)沉淀精準(zhǔn)用戶(hù)，多渠道觸達(dá)用戶(hù)變現(xiàn)，提升了酒店的市場(chǎng)運(yùn)作能力和運(yùn)營(yíng)能力。

隨著疫情常態(tài)化，越來(lái)越多的旅游企業(yè)采取直播的方式進(jìn)行旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售。自去年2月至今，通過(guò)朋友圈、會(huì)員微信群、抖音等渠道的全球美景視頻分享，途牛借助短視頻“種草”積累了很多有較強(qiáng)出游需求的用戶(hù)。

隨著冰雪主題度假酒店熱度走高，第四季度途牛主推“酒店+X”自由行套餐。途牛旅游網(wǎng)副總裁齊春光告訴記者，“酒店+X”度假模式突破了酒店單品的局限性，融入了冰雪、溫泉、節(jié)慶等元素，滿(mǎn)足了游客愈發(fā)多元化和個(gè)性化的需求，在一定程度上補(bǔ)償了游客暫緩遠(yuǎn)游的缺憾?；谀壳暗氖袌?chǎng)現(xiàn)狀，這類(lèi)酒店有望在元旦前后迎來(lái)出游高峰。“未來(lái)，途牛將持續(xù)推動(dòng)‘酒店+X’的碎片化資源的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣。”齊春光說(shuō)。

作為攜程“旅游復(fù)興V計(jì)劃”重要組成部分以及帶動(dòng)旅業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈積極自救的重要舉措，攜程BOSS直播自去年3月上線以來(lái)，以政企聯(lián)動(dòng)的目的地整合營(yíng)銷(xiāo)為著力點(diǎn)，助力疫情之下的高星酒店加速回血。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年攜程BOSS直播共進(jìn)行了118場(chǎng)直播，覆蓋目的地274個(gè)，2億消費(fèi)者在直播間預(yù)約旅行，帶動(dòng)預(yù)售商品交易總額超40億元，觀眾人數(shù)達(dá)1974.1萬(wàn)。

2021年，攜程BOSS直播加速迭代，走出直播間，走進(jìn)目的地和商戶(hù)，將內(nèi)容創(chuàng)造力推動(dòng)為產(chǎn)品銷(xiāo)量、文旅建設(shè)的轉(zhuǎn)化力和執(zhí)行力，實(shí)現(xiàn)“BOSS直播、特色產(chǎn)品、當(dāng)?shù)匚幕?rdquo;三效合一。攜程集團(tuán)副總裁孫天旭表示，未來(lái)攜程直播將持續(xù)深耕內(nèi)容、創(chuàng)意，為用戶(hù)挖掘新產(chǎn)品、新玩法，實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)、文化、直播”的交易閉環(huán)。

貼心服務(wù)提升體驗(yàn)

廣東旅控旗下的白天鵝賓館作為廣州地標(biāo)式酒店，是花城旅游的打卡必選點(diǎn)之一。今年國(guó)慶假期，白天鵝賓館推出的“住宿+餐飲”親子套餐深受游客喜愛(ài)，賓館利用優(yōu)勢(shì)資源，結(jié)合周邊景點(diǎn)“萬(wàn)國(guó)博物館”廣州沙面島、珠江日游“廣州紅”游船等策劃相應(yīng)的旅游活動(dòng)，延展游客的入住體驗(yàn)。

白天鵝賓館副總經(jīng)理林鎮(zhèn)海告訴記者，“我們密切關(guān)注疫情動(dòng)態(tài)以及國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)出行政策，對(duì)客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，重新策劃酒店組合產(chǎn)品。特別是以家庭出行為主的親子系列更注重三代同行，因此，我們?cè)诓邉澗频暧H子組合體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候，既注重增加小朋友的體驗(yàn)元素，也考慮到家長(zhǎng)的體驗(yàn)感。”

據(jù)林鎮(zhèn)海介紹，為了滿(mǎn)足親子家庭的長(zhǎng)者需求，白天鵝賓館通過(guò)跨界合作，把一些高科技康養(yǎng)產(chǎn)品加入客房并進(jìn)行嚴(yán)格的使用測(cè)試，如紅外線加熱按摩床、AI智能床墊、水療智能馬桶等，滿(mǎn)足年長(zhǎng)住客的康養(yǎng)需求。林鎮(zhèn)海認(rèn)為，酒店業(yè)發(fā)展至今，已不僅僅是提供傳統(tǒng)的住宿和餐飲服務(wù)，而是要為消費(fèi)者創(chuàng)造一種舒適的生活方式或者難以忘懷的居停體驗(yàn)，白天鵝賓館努力通過(guò)有效的激勵(lì)措施，讓每位員工在服務(wù)過(guò)程中發(fā)揮個(gè)人主動(dòng)性和靈活性，積極鏈接消費(fèi)者并獲知他們的新需求，并快速向內(nèi)傳導(dǎo)匯總，酒店通過(guò)這些重要的住客反饋信息，一方面不斷完善和提升服務(wù)，通過(guò)保障每個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量、多個(gè)觸點(diǎn)間的順暢連接，為住客創(chuàng)造愉悅而難忘的居停體驗(yàn)，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在策劃酒店組合產(chǎn)品時(shí)，將住客的新需求融入酒店產(chǎn)品組合中去，不斷為住客創(chuàng)造更多驚喜體驗(yàn)。

作為機(jī)場(chǎng)酒店，廈門(mén)佰翔五通酒店針對(duì)機(jī)場(chǎng)酒店住客“高周轉(zhuǎn)、強(qiáng)目的”的便捷需求，提供了“高坪效、重客房、重早餐”的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備以及“便捷、獨(dú)特、尊貴”的航空特色服務(wù)。“在機(jī)場(chǎng)酒店服務(wù)人文特色方面，機(jī)場(chǎng)酒店作為外地旅客抵廈的一張名片，肩負(fù)著充分展示當(dāng)?shù)匚幕氖姑?。無(wú)處不在的海洋元素貫穿于整個(gè)酒店，從建筑規(guī)劃到細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了‘店在景中、景在店中’的風(fēng)格定位，讓酒店自身成為旅游目的地。”廈門(mén)佰翔五通酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

文化IP為酒店增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和社會(huì)快速發(fā)展浪潮中，住客對(duì)酒店服務(wù)品質(zhì)要求愈加多元化，酒店獲取客流的渠道愈加豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加充分，酒店發(fā)展面臨諸多不確定因素和重大挑戰(zhàn)。如何培育品牌特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)吸引客流，是酒店面臨的重要課題。

成立于1992年的山東東方大廈有限公司是一家四星級(jí)旅游飯店，酒店在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中發(fā)掘、保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)文化的IP屬性成為酒店經(jīng)營(yíng)的品牌和特色，走出了一條適合單體酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的創(chuàng)新之路。2020年，在疫情影響下，東方大廈經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)基本面和人員隊(duì)伍安全穩(wěn)定，為行業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)了積極力量。

今年，東方大廈與濟(jì)南市文化和旅游局共同推出“帶您參觀琉璃文化酒店”線上直播活動(dòng)，圍觀人群達(dá)78萬(wàn)人次;與山東電視臺(tái)合作完成“5.20”快手直播探店，圍觀人群達(dá)2.6萬(wàn)人次;通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式，將酒店內(nèi)的琉璃藝術(shù)博物館打造成新晉網(wǎng)紅打卡地。

新冠肺炎疫情來(lái)襲，讓酒店固有的到店服務(wù)經(jīng)營(yíng)模式受到?jīng)_擊，北京民族飯店出品的外賣(mài)食盒產(chǎn)品不僅在疫情期間助力飯店渡過(guò)難關(guān)，更以匠心傳承文化與工藝，精致的“餑餑時(shí)光”品牌不光喚醒了民族文化記憶，還滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求。

作為一家具有60余年歷史的老牌酒店，民族飯店從建店之初就承載著國(guó)家和人民賦予的精神力量。民族飯店總經(jīng)理夏敏輝介紹，源于對(duì)民族文化的堅(jiān)定自信，我們一直都在尋求自身的創(chuàng)新和突破，結(jié)合中式傳統(tǒng)文化和中國(guó)元素，打造國(guó)潮感十足的茶食新場(chǎng)景，從而增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

多層面出臺(tái)應(yīng)對(duì)方案 多渠道降本增效

楊宏浩(中國(guó)旅游研究院產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng))

面對(duì)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)，酒店企業(yè)和集團(tuán)要從戰(zhàn)略層面、戰(zhàn)術(shù)層面、操作層面等多個(gè)層面制定應(yīng)對(duì)方案。酒店發(fā)展面臨的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)等一系列環(huán)境都在發(fā)生大的變化，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和方向。例如，雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)格局的形成，要求我們重點(diǎn)關(guān)注國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，相應(yīng)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等策略隨之作出調(diào)整;國(guó)家共同富裕目標(biāo)的提出，要求我們不僅關(guān)注企業(yè)自身的盈利能力，還要關(guān)注社會(huì)責(zé)任，關(guān)注弱勢(shì)群體、低收入群體的需求，并為之做一些力所能及的貢獻(xiàn);在碳達(dá)峰碳中和框架約束下，我們要充分考慮綠色低碳要求對(duì)顧客生活方式和酒店經(jīng)營(yíng)方式的影響，推出相應(yīng)的解決方案;數(shù)字化國(guó)家戰(zhàn)略要求酒店企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)字技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)效率提升、管理優(yōu)化及創(chuàng)新發(fā)展。

面對(duì)疫情反復(fù)，酒店一方面要通過(guò)開(kāi)源節(jié)流實(shí)現(xiàn)降本增效，提升企業(yè)的生存能力;另一方面，要通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢詮亩鄠€(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，例如發(fā)展城市度假酒店、以酒店為中心的一站式度假綜合體等住宿新業(yè)態(tài)，探索酒店供應(yīng)鏈管理平臺(tái)、酒店供應(yīng)鏈金融、酒店信托投資基金、酒店軟品牌、輕連鎖以及跨界融合等新模式，實(shí)踐混合所有制、職業(yè)經(jīng)理人等新機(jī)制，開(kāi)發(fā)健康、親子、劇本殺等新產(chǎn)品，以實(shí)驗(yàn)室的方式探索酒店空間利用和新產(chǎn)品研發(fā)，將新材料、新工藝、新技術(shù)、新理念和新的管理模式等引入酒店設(shè)計(jì)建設(shè)、裝修改造、運(yùn)營(yíng)管理和日常服務(wù)，以更好提升顧客的體驗(yàn)。我們需要更多酒店集團(tuán)能在資本市場(chǎng)嶄露頭角，通過(guò)資本的力量推動(dòng)企業(yè)更規(guī)范、更具創(chuàng)新能力，贏取更大的發(fā)展空間。同時(shí)，酒店還要建立全面的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，加大對(duì)各類(lèi)危機(jī)事件、安全問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)要素的預(yù)判和防范，管控好包括疫情、數(shù)據(jù)泄露、現(xiàn)金流枯竭等在內(nèi)的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，不斷提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

自救謀生存 創(chuàng)新求發(fā)展

吳麗云 林婉釗(北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院)

新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，旅游市場(chǎng)大幅收縮，酒店業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。在疫情防控常態(tài)化時(shí)期，酒店業(yè)不僅要通過(guò)自救“活下來(lái)”，更要通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新謀求健康發(fā)展。

開(kāi)源節(jié)流雙管齊下，提升酒店生存力。疫情期間，酒店既要深挖已有資源開(kāi)拓業(yè)務(wù)，增加新的經(jīng)營(yíng)收入，也要控制成本減少開(kāi)支，實(shí)現(xiàn)開(kāi)源節(jié)流同步進(jìn)行，增強(qiáng)企業(yè)生存能力。疫情時(shí)期，部分酒店企業(yè)涉足零售和外賣(mài)領(lǐng)域，以此緩解現(xiàn)金流不足問(wèn)題。部分酒店增加了蔬菜、水果、酒店自加工食品等的銷(xiāo)售，部分高端酒店以親民價(jià)格上線外賣(mài)服務(wù)，以此進(jìn)行創(chuàng)收。另有酒店通過(guò)開(kāi)發(fā)住宿、餐飲之外的其他業(yè)務(wù)，擴(kuò)展收入來(lái)源。酒店通過(guò)疊加游覽項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。在增收的同時(shí)，降低成本也是企業(yè)的生存法寶之一。疫情嚴(yán)重時(shí)期，多家酒店集團(tuán)通過(guò)高管降薪、員工放無(wú)薪假等形式渡過(guò)艱難時(shí)光。部分酒店通過(guò)使用機(jī)器人、應(yīng)用客房管理智能系統(tǒng)等，降低人員成本。

產(chǎn)品創(chuàng)新謀求發(fā)展，提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新等多種形式，滿(mǎn)足新消費(fèi)需求，為酒店帶來(lái)新流量和新利潤(rùn)，提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力。文化和旅游部日前印發(fā)《關(guān)于從嚴(yán)從緊抓好文化和旅游行業(yè)疫情防控工作的緊急通知》，要求從嚴(yán)從緊落實(shí)星級(jí)飯店疫情防控要求，健全工作機(jī)制，強(qiáng)化應(yīng)急演練，提升應(yīng)急響應(yīng)水平，妥善處置異常情況。面對(duì)時(shí)常被“熔斷”的跨省游，酒店發(fā)力本地市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)微度假酒店產(chǎn)品，將酒店打造為短期度假目的地，并通過(guò)“酒店+微旅游”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如“酒店+研學(xué)”“酒店+親子”“酒店+密室”等多種形式，拓寬酒店的營(yíng)收渠道。

多樣營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)消費(fèi)，提升酒店發(fā)展力。通過(guò)直播、短視頻、公眾號(hào)等多種方式，拓寬酒店?duì)I銷(xiāo)渠道，不斷激發(fā)新消費(fèi)需求。許多酒店通過(guò)直播宣傳并售賣(mài)酒店產(chǎn)品，形成了線上觀看并下單、線下體驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)方式。線上預(yù)售客房也是眾多酒店緩解現(xiàn)金流危機(jī)，提升酒店發(fā)展能力的方式。(記者 連曉芳 采訪整理)

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