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躍躍御市:理念不變,"南向北李"能挽現(xiàn)代起亞頹勢(shì)嗎

一向心高氣傲的韓國(guó)車(chē)企終于認(rèn)識(shí)到本地優(yōu)秀人才的價(jià)值，但真不知“南向北李”是否真正被賦予與職位相符的權(quán)利？否則，雖然位居高位，但如果只是在公眾場(chǎng)合，面對(duì)媒體高喊幾句“親！”，聊幾句并不一定可笑的“笑話”，那么，現(xiàn)代起亞未來(lái)的在華表現(xiàn)還有什么可以期待的呢？

“多代同堂”的銷(xiāo)售策略、低價(jià)位營(yíng)銷(xiāo)策略、以及借“韓流”產(chǎn)生的明星效應(yīng)等，讓現(xiàn)代起亞換來(lái)了中國(guó)消費(fèi)者的短暫關(guān)注，卻并沒(méi)有換來(lái)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要想打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要從產(chǎn)品力、品牌力、營(yíng)銷(xiāo)策略等多個(gè)維度去打造，而不是一味地“營(yíng)銷(xiāo)為王”。否則，即便請(qǐng)來(lái)了再多的“營(yíng)銷(xiāo)大神”又能怎樣呢？

昨日(3月23日)下午，現(xiàn)代汽車(chē)發(fā)布消息稱(chēng)，向東平正式赴任現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))Vice President、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷(xiāo)售本部長(zhǎng)，主要負(fù)責(zé)北京現(xiàn)代的市場(chǎng)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)。

向東平正式赴任現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))Vice President、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷(xiāo)售本部長(zhǎng)

去年9月9日，現(xiàn)代起亞任命李峰為現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理起亞汽車(chē)中國(guó)本地生產(chǎn)、銷(xiāo)售、企劃等業(yè)務(wù)。

短短半年時(shí)間，高調(diào)引進(jìn)汽車(chē)界兩位“本土營(yíng)銷(xiāo)奇才”，“顯然，現(xiàn)代起亞希望在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)層面注入‘強(qiáng)心針’，進(jìn)而快速扭轉(zhuǎn)其在華銷(xiāo)售頹勢(shì)”，一位業(yè)內(nèi)人士直言不諱地說(shuō)。

自2017年起，韓國(guó)現(xiàn)代起亞在華銷(xiāo)量出現(xiàn)斷崖式下跌，此后便一蹶不振，直至今日也沒(méi)能恢復(fù)元?dú)狻?shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的2019年，北京現(xiàn)代的銷(xiāo)量為71.6萬(wàn)輛，同比下降9.36%，為近9年來(lái)的銷(xiāo)量新低。而在李峰“加持”下的東風(fēng)悅達(dá)起亞也沒(méi)能迅速出現(xiàn)起色，其在2019年的銷(xiāo)量為28.99萬(wàn)輛，同樣創(chuàng)下近年來(lái)的新低。

現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰

為了扭轉(zhuǎn)低迷的業(yè)績(jī)，現(xiàn)代起亞寄希望于營(yíng)銷(xiāo)方面的突破，于是聘請(qǐng)一南(向東平成名于上汽大眾)一北(李峰起勢(shì)于北汽福田)兩位本土“營(yíng)銷(xiāo)大神”，分別執(zhí)掌兩家合資公司的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。單就此事本身來(lái)說(shuō)，一向心高氣傲的韓國(guó)車(chē)企終于認(rèn)識(shí)到本地優(yōu)秀人才的價(jià)值，但真不知“南向北李”是否真正被賦予與職位相符的權(quán)利?否則，雖然位居高位，但如果只是在公眾場(chǎng)合，面對(duì)媒體高喊幾句“親!”，聊幾句并不一定可笑的“笑話”，那么，現(xiàn)代起亞未來(lái)的在華表現(xiàn)還有什么可以期待的呢?

事實(shí)上，依靠“性?xún)r(jià)比”贏得“現(xiàn)代速度”的現(xiàn)代起亞，雖然在華銷(xiāo)量一度呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但品牌力孱弱一直就是其不得不應(yīng)對(duì)的短板。為了提升品牌形象，現(xiàn)代和起亞都曾多次喊出“品牌向上”的口號(hào)。然而，在面對(duì)銷(xiāo)量快速提升的誘惑時(shí)，現(xiàn)代起亞還是祭出了低價(jià)位營(yíng)銷(xiāo)“策略”。這讓現(xiàn)代起亞在收獲高銷(xiāo)量的同時(shí)，也無(wú)形中給自己深深地烙上了“品牌低端、降價(jià)快、不保值、品牌溢價(jià)力弱”等印記。

無(wú)獨(dú)有偶，現(xiàn)代起亞此前“取(hu)悅(nong)”中國(guó)市場(chǎng)的宣傳方式，也一度引發(fā)消費(fèi)者的反感。比如，最早將第五代索納塔引入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，由于市場(chǎng)選擇單調(diào)而受到一定的好評(píng)，但其相繼推出御翔(索納塔NF)和領(lǐng)翔(索納塔NFC)，這“兩代”索納塔車(chē)型并沒(méi)有得到消費(fèi)者的追捧。尤其是領(lǐng)翔在御翔上市不到4年時(shí)間“倉(cāng)皇”推出，并對(duì)小打小鬧的改款給予“全新?lián)Q代”的名分，由此與國(guó)外索納塔產(chǎn)生“代差”，令市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其做法產(chǎn)生厭惡。再往后，盡管第八代索納塔有著脫胎換骨的改變，依然未能喚回曾經(jīng)失望的中國(guó)消費(fèi)者。值得回味的是，第八代索納塔上市前后，恰逢本文所說(shuō)的“北李”執(zhí)掌北京現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

第八代索納塔

“由于信息變得更加透明，消費(fèi)者的辨別能力也日漸增強(qiáng)，原本的宣傳手段和技巧就有可能失效”，有業(yè)內(nèi)人士分析指出：“消費(fèi)者在得知自己‘上當(dāng)’后，便很難再為之買(mǎi)單”。事實(shí)上，第九代索納塔慘淡的銷(xiāo)量也足以印證這一點(diǎn)。為了抵消這一負(fù)面影響，北京現(xiàn)代對(duì)第八代索納塔和第九代索納塔實(shí)施“多代同堂”的銷(xiāo)售策略?，F(xiàn)實(shí)情況表明，這不僅沒(méi)有提振車(chē)型的銷(xiāo)量，反而拖累了品牌向上的努力。

其實(shí)，“多代同堂”的銷(xiāo)售策略，是現(xiàn)代前幾年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)的慣用手段。悅動(dòng)、朗動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)三代“伊蘭特”，以及瑞納、悅納都曾“同堂銷(xiāo)售”過(guò)。“表面上，會(huì)讓人產(chǎn)生產(chǎn)品陣容強(qiáng)大的印象;但實(shí)際上，重疊的產(chǎn)品會(huì)擾亂消費(fèi)者的判斷”。有營(yíng)銷(xiāo)人士坦言：企業(yè)“最終將被‘窩里斗’不勝其擾”。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在回應(yīng)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，“現(xiàn)代對(duì)車(chē)型的命名混亂，很難讓產(chǎn)品分享成功品牌創(chuàng)造出的價(jià)值”。

顯然，“多代同堂”的銷(xiāo)售策略、低價(jià)位營(yíng)銷(xiāo)策略、以及借“韓流”產(chǎn)生的明星效應(yīng)等，讓現(xiàn)代起亞換來(lái)了中國(guó)消費(fèi)者的短暫關(guān)注，卻并沒(méi)有換來(lái)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要想打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要從產(chǎn)品力、品牌力、營(yíng)銷(xiāo)策略等多個(gè)維度去打造，而不是一味地“營(yíng)銷(xiāo)為王”。否則，即便請(qǐng)來(lái)了再多的“營(yíng)銷(xiāo)大神”又能怎樣呢?

標(biāo)簽： 起亞